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西部重鎮(zhèn)廣告淘金
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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身處西部城鄉(xiāng)匯入現(xiàn)代生活的必經(jīng)之路，西部重鎮(zhèn)成都、重慶、西安及昆明廣告業(yè)，裨益于西部大開發(fā)的歷史機遇和社會資源，既有富饒的缺失，又有貧困帶來的思變動力。
掃瞄四地各具特點的活躍廣告公司，期待自身發(fā)展，帶動全局。
去年10月22日結束的中國西部論壇被認為是新思維盛宴，轟轟烈烈的西部論壇產生的高見，在整個中國造成的思想激蕩和生產力，也深刻影響到廣告業(yè)。成都阿佩克思和西安麥道兩家廣告公司大張旗鼓去廣州引進人才。幾乎在第一時間貫徹和響應了西部論壇提出的“不求所在，不求所有，但求所用”的人才觀。要使用“候鳥型、季節(jié)型、假日型、契約型”的人才的膽識與魄力，這種前所未有的底氣和信心，不可否認，來自西部開發(fā)這一宏大的品牌遠景。
20多年的改革開放道路，走的是后發(fā)展中國家常采用的“非均衡發(fā)展”方向。簡言之就是選擇有條件的地區(qū)或城市優(yōu)先發(fā)展，形成增長極，帶動周邊。記者陸續(xù)走訪西部三個特大城市，成都、重慶、西安及昆明近20家活躍的廣告公司，他們對身處的歷史洪流和社會變革所特有的理解力和智慧力，對廣告事業(yè)的虔誠熱情和對創(chuàng)新的渴望，以及不回避問題鋒芒、痛陳自身陰缺的處理上，都表現(xiàn)了驚人的勇氣和深沉的期待。務實、理性、專業(yè)精神構成他們集合的精神風貌。
成都、重慶：近乎高起點
無論是廣告環(huán)境還是廣告資源，成、渝兩地都堪稱優(yōu)良而富庶。它們像四川的雙子座煜煜生輝，一個是省會城市，被喻為京、穗、滬之后的中國第四城；一個是名列第四的直轄市，其競爭態(tài)勢可見一斑。
成都稱得上是整個西部樞紐，具有極強的輻射力。成都現(xiàn)有724家廣告公司。1996年前有1000家以上。國內外大品牌駐西南辦事處都基本設在成都，其廣告投放量在成都占70％，市場綜合素質應算發(fā)育得相當完美。像長虹、恩威、托普等企業(yè)源自本鄉(xiāng)本土，帶動廣告公司大品牌運作及實踐。這些企業(yè)現(xiàn)在又紛紛進行戰(zhàn)略規(guī)劃，北到銀川，東到武漢，南到昆明，西到烏魯木齊，致力于西部經(jīng)濟走廊和經(jīng)濟高地建設。此中豐富的廣告實務機會給雙贏得原則增添了第一道收藏。
三峽工程開動，移民大遷移，大品牌打入，廣告市場增量，令重慶廣告觸角復雜了許多。但重慶成為直轄市后，成、渝兩地有專家指出已形成人為的“行政壁壘”，市場準入方面的問題，妨礙了兩地優(yōu)勢整合和共同發(fā)展。重慶1999年廣告營業(yè)額是6個億，1300家廣告公司。大部分為生存而奮斗。能做到千萬元營業(yè)額的公司僅5家。直轄市的機遇，興起了一大批廣告公司，大多數(shù)沒有造血功能，既沒有資金互補和調節(jié)，又沒有股份、文化等內部架構。全面服務客戶、拓展市場的類型少而又少。廣告市場不像預期的那樣好。除奧妮、冷酸靈兩家全國知名企業(yè)外，其余都是中小型發(fā)展企業(yè)。重慶地產廣告占全部營業(yè)額總量的1/6份額，地產平面廣告占70％之多�？蛻粼u估地產廣告是否有效的方法既精明又無情，一是數(shù)電話，二是來訪量，三是成交量。地產廣告既難做又難獲獎。因為客戶就這么功利。
成都阿佩克思在1997年進入重慶開設分公司。根據(jù)當?shù)厥袌鲂枰?999年調整定位為房地產類的整合營銷傳播公司。1個億的樓盤，拿出3％做廣告就是300萬，這種與地產商捆綁經(jīng)營加廣告管理式的合作，贏得了市場的主動。公司的每個員工既是銷售員又是調查員。一般情況，對一個購房者需走訪20次以上，在上海是42次。獲取的信息資料就有個調查反思的結果，設計師就可為購房者設計房子，鎖定他。接著再做概念測式，信息反饋后進一步完善。
成都奧瑞特公司也是一家地產廣告代理商。走專門化道路，收益情況反倒比綜合代理要好。《新周刊》評出中國8個著名樓盤里，上海城和雕塑家園兩個出自奧瑞特之手。
成都雅士營銷公司有兩塊格局，一是廣告，一是營銷。其營銷知名度超過廣告，再把銷量經(jīng)驗返給廣告。樂百氏、可口可樂的四川代理雅士做了5年。他們立足市場，立足四川，具有理解本地企業(yè)并為之服務的經(jīng)驗。結果是想離開，客戶都不放。南充味精廠平均負債80%以上，雅士幫助他們建立以食品為核心，以市、鎮(zhèn)為銷售目標的經(jīng)營網(wǎng)絡，并進行債務融資，提供營銷服務。經(jīng)過休克激活療法，南充味精廠起死回生。下一步雅士打算進入食品、飲料生產領域，把從市場摸爬滾打出來的經(jīng)驗快速移植自己的肌體，增強公司抗風險能力。
成都瑞獅廣告公司是摩托羅拉在四川的總代理。開始才四個人。只能做媒介服務�！拔覀兞私庀M者�！薄敖鉀Q客戶問題比摩托羅拉還要了解摩托羅拉�！笔稚险莆杖【硟�30個通信綜合銷售點，對消費者研究的數(shù)據(jù)及時了解、跟蹤并洞察。廣告依此產生針對性。摩托羅拉總部邀請他們?yōu)閺V州建立了相同的模式。“跟這個品牌學到很多東西�！鄙甏ǹ偨�(jīng)理期望有朝一日把本土品牌做成國際化。瑞獅也是成都第一個聘請外藉人士當顧問的公司。
“西部也有好的廣告公司”。成都阿佩克思總經(jīng)理樊劍修對成都廣告比較樂觀。1999年他們完成6800萬元，名列中國大廣告公司調查第33位。去年上半年營業(yè)額已突破5000萬元，年底已達1億元�！拔也皇菑V告人，創(chuàng)意總監(jiān)是，我是企業(yè)經(jīng)理 人�！�
因此，阿佩克思在上海、重慶、成都、日本廣島都設有分公司，可一窺其經(jīng)營格局全貌。他既掌握著總公司與分公司的關系，文化、領域及客戶資源；又領導著整個公司多方位參與國際貿易、地產、餐飲業(yè)；下一步還進入汽車代理范疇�！霸谥袊鴽]有哪個行業(yè)可以讓你做深做透。經(jīng)驗的積累，會產生邊際效應�！卑⑴蹇怂枷Ｍ罱ㄈ椘脚_。一是市場認知能力。公司口號是“我們是你西部行銷伙伴”，“塑造本土領導品牌”。今年推出CMS西部數(shù)據(jù)庫，對二級城市提供資源共享與幫助。做市場資源的組織者，靠的是智慧資本，不是資本經(jīng)營，讓廣告的邊際利潤最大化。阿佩克思入住擁有產權的寫字樓，資產達15億元，就是這種思想的結晶。第二個平臺是管理機制。像外資麥肯錫顧問公司的分享制值得借鑒，其在全球有600個董事。阿佩克思已在重慶嘗試經(jīng)理人持股制。第三個平臺為品牌。阿佩克思過去比較低調，廣告自身宣傳費也低。被審核為成都市著名商標名，阿佩克思的思路也隨之調整，并以強有力的品牌形象帶動前面兩個思考�？缡∈匈彶⒅亟M計劃為期不遠。“問題是，西部廣告公司的發(fā)展追本逐利�！崩硐朐竿菍I(yè)都分出去，由綜合型控股公司來掌控，變成跟廣告關聯(lián)的企業(yè)。他們擬與電通深度合作，建立包容文化。
西安：有待中線突破
“西安客戶看起來大，實際卻小”，長嶺 冰箱是國企的代表。一些中小型民營企業(yè)競爭意識強，也很活躍。區(qū)域內銷售酒類、食品、保健品據(jù)多。外地品牌進陜占60%左右。地產廣告投放量緊跟北京。廣告公司跟客戶合作有障礙，沒一個合作模式，客戶不懂如何與廣告公司全作，能收代理費的是少數(shù)幾家廣告公司，傭金往往是抵貨方式。
西安麥道廣告公司走過的淘金歷程，基本濃縮了西安廣告公司發(fā)展歷史。“1995年創(chuàng)業(yè)。3個月一筆生意沒做成。1996年開始做電視，與節(jié)目公司做代理，當年從一無所有到帳上50萬元。當時的老牌廣告公司沒認識到媒介的重要性，可以說我是廣告的‘打砸搶分子’出身�！狈队昕偨�(jīng)理相信這樣的廣告發(fā)跡故事恐怕在其他城市都是“絕無虛構純屬巧合”。1997年營業(yè)額達1100萬，麥道又突破了生存線。生存與幸存僅一字之差，其意義完全不同。生存，僅僅是赤裸裸的求生愿望；幸存，則多少含有把握自己控制局面的能力。1998年得到“統(tǒng)一”，達到挑選客戶的境地。上了臺面，涉足策劃、設計，也知道有了差距。首先需要文化。它是一種精神上的管理，企業(yè)的軟著陸和意識形態(tài)。麥道每年投入20萬元宣傳費。拍過一版形象廣告《性格篇》，以李連杰為公司精神偶像，以武述拳腳揭示麥道切磋技藝的勤苦與上進心，表現(xiàn)“成功，麥道品牌”。下一階段拍“最終還是麥道”，提高品牌識別度。還想拍“相見恨晚”，制造心理價值。麥道的媒介銷售力頗強，提出“讓媒介依靠媒 介”策略。讓報紙、戶外廣告來做電視臺廣告，因為電視臺之爭是電視劇之爭。報紙廣告打一天過去了，戶外廣告及時提示時間更近，再輔以廣播，離行動更近。從而改變媒介做形象宣傳是頻度概念而不再是收視率的習慣。麥道筋絡為三個層次。一，媒 介營銷中心。二，終端行銷推廣中心。幫助企業(yè)快速克服障礙，著眼點來自市場，來自終端之爭。三，客房服務中心。提倡“潛心服務，柴米無憂”理念。去年麥道做到3000萬營業(yè)額。“我們偏重于對客戶現(xiàn)實需求的把握，雖擅長市場策劃、活動推廣、媒介作業(yè)及廣告創(chuàng)意，但在品牌建設和規(guī)劃上有明顯不足�！�
元中廣告的王威認為地方經(jīng)濟發(fā)達了，廣告才能紅。他認為兩三年后西安會有四到五支產品全國化，像利君沙就很有潛力，現(xiàn)在不過是被哈三、哈六密集廣告遮蔽了�！艾F(xiàn)在是外地品牌占70％，哪怕與本地產品是對半分也好。這樣，心理感覺上更好，信心更足”。短淺、應急客戶多，真正需要長期規(guī)劃的少。廣告公司賺錢微薄，只落得鍛煉隊伍的實中。奧美在西安做白加黑，盛世長城做匯仁，精信做地奧心血康。這些品牌落到二級經(jīng)銷商處，“促銷禮品訂制，推廣傭金都很低，事倒不少做�！北镜貜V告公司落入這樣一種苦衷與難處里：如果一直不涉入品牌運作，就得不到提升；客戶考慮市場回報之際，才有本地廣告公司的空間。但客戶已到了摳錢的份了。
昆明：掙脫低食物鏈
經(jīng)濟學上有“后發(fā)優(yōu)勢”的說法。它的意思是后發(fā)國家和地區(qū)可以借鑒先發(fā)國家的技術和制度經(jīng)驗，實現(xiàn)趕超式發(fā)展。與技術相比，制度經(jīng)驗更是可靠的動力。
嚴格意義上說，世博會不能和中國西部論壇相比，但其注意力經(jīng)濟應當說可相提并論�！笆啦⿻䴖]讓昆明廣告人沾上光�！币痪湓拵С隼ッ鲝V告生態(tài)如何環(huán)保問題。四季如春的環(huán)境，“但廣告業(yè)至少還徘徊在冰線以下�！笔啦┚肿猿闪傧聫V告公司，肥水不流外人田，將廣告的一個可能性的機會點與生長點壟而斷之。“廣告昆明”與1997香港回歸之際的“廣告香港”模式毫無借鑒之處。
昆明50%戶外媒體資源集中在一家公司手上。單列柱燈箱審批權控制在副市長手上，并沒有市場化。加之本地客戶資源短缺，廣告意識淡漠，人情、關系占上風。云南煙草業(yè)是廣告大戶，由于諸多因素還未實行公開招標。而全國推廣計劃，本地廣告公司的服務又跟不上。像盤龍云海、云南白藥等大品牌都是跨國廣告公司的囊中之物�！皼]有做到成功案例，客戶如何信你？”云南震撼廣告公司總經(jīng)理劉光淮的自省與沉重，代表了昆明年輕廣告人對廣告的執(zhí)著與焦慮的狀態(tài)。他分析個中原因認為，一是本地廣告資源未被利用與開發(fā)；二是廣告公司多，沖淡了市場濃度；三是媒介低價低質競爭，損害了廣告執(zhí)行力道。
1999年以前，全市有459家廣告公司，現(xiàn)有300家。過千萬的只有2家。像震撼、創(chuàng)世都是1993年前后進入廣告界的，一直堅守“創(chuàng)意是廣告的靈魂”這一圭臬。震撼服務過的企業(yè)不低于100家，創(chuàng)作總監(jiān)馬林自謙地認為，“令人信服的案子至今還沒形成。”“不震撼，毋寧死”，他提出的公司口號不僅在昆明廣告界振聾發(fā)聵，而且在企業(yè)也獲得廣泛認同和共鳴。這句話與其說抒發(fā)的是一股慘痛的悲壯之氣，不如說是一種對自身近乎殘酷的鞭策與警示。
把自己定位于餐飲廣告的昆明大蕃茄廣告公司，對昆明旅游、休閑的餐飲文化具有獨到理解和成熟經(jīng)驗。富于地域文化與特色的世博吉鑫園宴舞，不僅接待過世博會期間的外國首腦，而且已成為昆明一個新的人文景觀和觀光娛樂飲食好去處。而印刷精美每月新版的餐飲指南，市民爭相索取，一時洛陽紙貴。一句“去哪點兒”地道的昆明話與昆明的標志性景觀“金馬碧雞”一樣，既讓昆明人分外親切，又讓外地觀光客接觸到當?shù)匚幕Y源。去年10月，大蕃茄策劃了“溫情昆明”大型老照片展，將被時間塵封的歷史擦痕一一再現(xiàn)給今日生活。綿里藏針的姜亮總經(jīng)理，靠的是自己的用心和精準的專業(yè)精神，將“大蕃茄”與大昆明緊緊結合在一起。為公司經(jīng)營開創(chuàng)了大創(chuàng)意。
“在對的時間做對的事情，這就是機遇�！痹颇蟿�(chuàng)世廣告公司總經(jīng)理楊志松，相信在競爭里面，力量是第一原則。“因為強大的對手不會給你機會，靠一步步積累并不是最佳方式�！彼c泰國奧美合作，希望縮短差距，主動尋找對抗并從中強化自身。
起云堂廣告公司總經(jīng)理孫海浩則盯住有錢企業(yè)，同時尋找潛力目標，做一間對消費者有把握的有意思的公司。他的公司也很有意思，占據(jù)紅塔甲A主場看臺的最高層，遇到賽事，全公司支起一超大火鍋，喝啤酒看足球，張狂之極。
昆明包括四周的旅游資源，相信已進入昆明廣告人的視野。而國際品牌如寶潔、麗花絲寶在廣袤的邊疆農村的市場經(jīng)驗予人啟發(fā)。555香煙活用五子登科、五路進財?shù)缺就廖幕约敖诘?55創(chuàng)見征集，都充分說明廣告市場和資源可以相互成就。